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    李维华受访中国经营报谈王小卤等卤味赛道新品牌崛起
    时间:[2022-09-28]????来 源:未知???? 作 者:特许经营第一网??点击:
    原标题:《卤味赛道新品牌崛起,消费场景多样化创新》
          
          

    中国经营报记者 钟楚涵 蒋政 上海报道

           今年以来,卤味赛道融资热度提升,新品牌不断获得融资。这其中,有专注于做卤味零食的线上品牌,也有将卤味消费场景拓展至正餐场景的热卤品牌。根据头豹研究院数据,新式热卤行业在2021年迎来融资爆发期。

           与传统卤味企业相比,新品牌在品类上、模式上都进行了创新。这也让这些企业在规模巨大且分散的卤味市场中获得增长且开始受到关注。

    但在快速发展的同时,新品牌也面临着挑战。以王小卤等线上零食品牌来说,代工模式及依靠线上渠道是这类品牌无法回避的问题。以热卤企业来说,进入竞争激烈的餐饮领域,如何持续生存也是其必须要思考的问题。

           赛道热度高

           根据天眼查信息,截至今年7月,电商卤味品牌王小卤已经获得4轮融资。盛香亭、研卤堂、热卤食光等均在今年获得融资。

           对于卤味赛道融资热度提升,青桐资本投资副总裁朱英涛向《中国经营报》记者表示:“资本密集出手卤味赛道,核心原因有两个:一是当下卤味市场从增速和集中度而言仍然有破局机会;二是传统卤味无法满足正餐化需求。”

           从市场规模和格局上来看,“根据国金证券研究所数据,卤制品企业CR5市占率大概是21%,其中绝味的市占率约 9%,周黑鸭5%,煌上煌3%。尽管三巨头身影遍布大街小巷,但实际上卤味市场规模之大,远不是几家品牌就能垄断的。此外,卤味品牌和茶饮类似,具有一定的区域性,往往是占山为王的状态。比较好地印证了‘赛道宽、垄断少’的投资逻辑。”朱英涛表示。

           除此之外,新品牌将卤味的消费场景拓展至正餐,这使品类空间更大。朱英涛表示:“从需求来讲,卤味可发挥的空间绝不仅仅是零食。对照今年卤味赛道的融资事件,我们不难发现——‘卤味+正餐’的场景越来越受到资本关注,典型代表就是盛香亭、热卤食光等‘卤味浇头+碳水’的SKU。此外,一些势头很猛的面馆品牌也在紧锣密鼓地研发‘卤味浇头+面’,的产品线,而这恰恰是主打休闲场景的传统品牌所难企及的一点。”

           中国食品产业分析师认为:“今年的卤味赛道进入了多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的‘五多’节点。随着新生代成为主流消费群体,消费思维跟消费行为不断倒逼整个产业端创新升级及迭代,同时行业的集中度偏低,在这种情况之下,新晋品牌的成功率还是存在的,这也给资本有了投资空间。”

           新卤味零食品牌的崛起与挑战

           今年“双11”过后,以虎皮凤爪为主打单品的新品牌王小卤在官方微博发布战报,全网销售额同比增长100%,为天猫鸡肉零食品类第一。电商行业分析师、海豚社创始人李成东向记者表示:“王小卤之前做猪蹄,后来转型做鸡爪。在品类转型之后,由于鸡爪在电商的流量就是比猪蹄大、点击率高,同时王小卤线上运营能力本身就不差,也拿了融资,因此在品类转型之后就做得好多了。”

           另一卤味零食品牌卤味觉醒则以线上渠道切入。该品牌成立于去年末,成立不久迅速通过网红直播带货、小红书推荐等方式推广、获客。天眼查信息显示,卤味觉醒成立一年已经获得两轮融资,投资机构包括经纬创投等知名机构。

           记者注意到,相较于传统卤味企业,新品牌在品类上进行创新,比如做鸡品类,王小卤主打虎皮凤爪品类,卤味觉醒则主打更多鸡肉品类,比如鸡胸肉、鸡爪等。同样是进入了鸡爪赛道的爬手食品CEO王亚军向记者表示:“鸡爪是鸡身上相对来说最容易高速复制的一个产品,同时鸡爪的零售属性非常强,因为它能充当零食。鸡爪单品在市场上的占有率是比较高的,但单品很难做到很大,一年就通过卖鸡爪单品无法将规模做得很大。”

           在朱英涛看来,在错品类竞争方面仍有很大创新空间。“目前绝大多数卤味品牌的主打品类集中在鸡肉、鸭肉、猪肉、牛肉等,但仍有其他品类等待发掘,典型的就是卤鹅,是潮汕地区特色卤制品。鹅肉本身有浓郁的咸香味道,和鸭脖等辣味有较大差异,非常有记忆点,且可以卖出更高客单。”

           记者了解到,新兴品牌在生产研发、价值等方面与国内传统头部零食上市公司相比有较大差异。王亚军以王小卤为例分析:“有友食品是一个A股上市公司。在产品上,王小卤是代工模式,而有友食品有自己的工厂在生产、研发。在代工模式下,企业的成本结构、灵活性会产生差异。同时,不同的产品配方也不同,比如都是泡椒凤爪,但没有企业能和有友食品做的口味一样。与传统企业不同,许多新品牌擅长的是营销,并不擅长供应链、生产加工、研发。在渠道上,有友食品线下的占有率非常高,而王小卤是一个线上品牌。”

           另外,渠道也是一大挑战。目前很多零食新品牌都是通过代工生产的模式,从线上渠道开始做起来。但目前在线上流量成本逐渐高昂,品牌已经充分意识到要布局线下渠道,比如三只松鼠此前已探索线下渠道多年。此前媒体对于新品牌卤味觉醒的报道也显示,该品牌从线上渠道切入,之后也会陆续进入便利店、KKV(新零售连锁品牌)店铺等线下渠道。

           在王亚军看来,“线下渠道的建设比线上要难。线上只要有钱愿意买流量,就可以快速跑出来,但线下渠道一旦建立好了就是自己的。而且线上的复购率相对来说还是靠营销来做,比如第二单、第三单更加优惠多少等。在线上,一旦不再烧流量,流量就不再是自己的。”

           热卤火热——消费场景走向正餐

           在热卤领域,新品牌的创新在于将卤味做成餐饮,将消费场景从零食拓展至正餐场景,同时把店铺开进商场。

           在朱英涛看来,盛香亭是典型的错位竞争。“盛香亭应该是最早开进商场的一个卤味品牌,在绝味、周黑鸭等都在社区跑马圈地的时候,直接换战场。这个打法和从去年年底开始火的兰州牛肉面有异曲同工之妙,在传统的青海拉面还在社区混战之时,更高级、更卫生、更正宗的牛肉面已经在进商场了,品牌势能借助商场得以释放,且能够做高客单。”

           近日,记者观察了上海多家热卤品牌门店注意到,以上热卤门店都是开在商场里面,一般店铺面积较小,产品以鸭爪、鸭翅、肉类等为主,同时还有面、粉及蔬菜,人均消费在20元至40元。

           连锁经营专家李维华向记者表示:“热卤品类适合各种形态,可以带走,也可以堂食。这种餐饮形态需要的店铺面积比较灵活,大、小都可以,毛利也比较高,同时覆盖人群比较广泛。如果好好经营,盈利能力应该是不错的。”

           在扩张方式上,记者浏览盛香亭、研卤堂、热卤食光等品牌官网发现,以上品牌都在大量开放加盟。对于以上热卤企业以加盟为主的扩张方式,餐饮行业分析师表示:“热卤的形式容易标准化,门店面积不需要太大,产品推陈出新速度快,比较容易用加盟的方式扩张。以盛香亭为例,盈利能力还是不错的,不排除个别选址有问题的门店盈利能力要弱一些的。”

           不过,对于热卤企业的生存状态,王亚军表示:“热卤企业一般毛利能在50%~60%。由于赛道高度竞争,如果消费者把它当成一顿饭去吃,那么其他可选择的东西非常多,目前热卤赛道存活率较低。”

           火爆的同时,热卤的发展也存在挑战和风险。李维华表示:“热卤企业有餐饮企业共性的风险和挑战,比如食品安全、疫情影响及如何适应消费的新趋势。而对于热卤品类本身,有人提出过热卤的营养和健康问题,现在的消费主体都特别强调营养、健康,而热卤在反复的煮当中,营养和健康方面可能存在问题或风险。”

          食品分析师表示:“热卤并不具备技术门槛,只是一个工艺流程的改变,所以热卤是建立不起来差异化壁垒的,更多是要通过品牌壁垒、规模壁垒去做区隔。”


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